※點評:原來電商大戰有這麼多眉眉角角,真是受益良多。

【蝦皮 vs. PChome:商店街失敗的三個原因】原文連結

出處:INSIDE | 作者:客座投稿 | 發布日期:2018 年 05 月 10 日

PChome 商店街 (4965) 在 2018/5/8 宣告正式下櫃私有化,外界大多都解讀這是 PChome 商店街與蝦皮購物(下稱蝦皮)的第一波正面衝突失敗的結果。當然,不否認的是 PChome 集團旗下的 24h 購物、露天以及商店街為台灣網購市場的貢獻,並奠定網購環境的基礎,但是自從蝦皮購物入台後的競爭,為什麼 PChome 會如此的節節敗退,這不只是使用者介面上不改進的單一理由,而是整體戰略上思考就走錯,造成一步錯、步步錯,反而沒有察覺到蝦皮整體佈局的戰略!

一、補貼,到底補貼誰?
從蝦皮 2015 年剛入台的時候,「免運」一直都是既有的戰略,只是這幾年加碼了投資聲量整個被拉起來。而一開始補貼的目的很簡單:就是要先拉到大量的 C 端消費者。根據 UPS 針對線上使用者調查,免運費是亞洲消費者在進行網購的時候考慮的重點。而這個時候蝦皮是屬於完全沒有使用者基礎的時代,所以執行免運費拉攏用戶藉此對商家進行招商,也是很正常的事情。但是已經經營多年的商店街卻也同步祭出免運也非常的匪夷所思,而且更誇張不只如此,為了做出差異化推出了個人賣場,結果反而讓原本付錢的商店街商家更反感。雖然付費的商店街跟個人賣場還是有一點差異,但是差異並沒有大到年費的價值。

這也是所有做平台的朋友必須思考到的事情,補貼不是不能做,但是在不同階段的平台補貼的對象應該要放清楚,補貼運費聽起來是補貼 B 端商家,但實際上其本質是吸引 C 端消費者的武器。運費補貼策略是一種 B2C2B 的概念,先累積 C 端的數量後, B 端才好招商,而且免費補貼所帶來的使用者真的有價值嗎?從對外的新聞來看,這也是 PChome 集團一直沒想清楚的第二點。

二、名單如何再利用
我在 3 月的時候畫了一張圖解釋了 PChome 與 蝦皮間思維的差異。

今天蝦皮從 C2C 開始做切入主要的還是可以快速的累積名單,因為這裡面自然就會冒出一些因為手續費較便宜,假裝為個人賣家的小 B 廠商。蝦皮可以從一個很大的魚池中撈出一些有潛力的廠商,輔導成為 B2B2C 商城的客戶。當然你會問: PChome 沒有做嗎?當然有,但是根本屬於無差別式的廣告投遞,對於廠商的輔導就是一個非常制式化的動作。相較於身邊幾個廠商朋友的反饋,蝦皮對於廠商的輔導可以說是非常的用心。因為在 PChome 的體系,各 BU 是獨立作業的,如果你在露天賣的很好,他們也不會輔導你做其他事情,會不會幫你去上 PChome24h,只會要你一直在露天上多努力,這個就是思維戰略上的不同。

從蝦皮推出 24h 你就可以發現一件事情,這是一個整站打仗的策略,C2C、B2B2C、B2C 一站完成。蝦皮一路從蝦皮拍賣到蝦皮商城、到蝦皮 24h 購物中心,也正是站在廠商以及消費者端來思考,消費者每次的需求可能不同,有時要快、退貨方便,他可能走寄倉模式的蝦皮 24h;有時想要價格或商品多元,他可能選擇的是拍賣或是商城的賣家,全部可以在一個平台上滿足,這才會是最正確的購物體驗。當然蝦皮還有可以進步的空間,我心目中最理想的狀況其實是 Amazon 的呈現方式,所有搜尋結果及商品呈現只會有單一商品,而這商品可能是由 Amazon 自己賣從自己的倉出,或是由其他的第三方銷售,或是二手商品版本,全部讓消費者自己選擇。

三、And What’s Next? 商店街漂亮數據背後的真相
其實我覺得最傷、最痛的,並不是商店街在這場仗看起來輸了,而是:有效的 C 端人數真的有累積到嗎?真的因此招募到很多優質的 B 端商家了嗎?因為免運招來的 B 端所貢獻的 SKU 數是真實的嗎?這些事情 PChome 這邊一直都避談,外界看的不是只有虧損,而是虧損是否帶來有效資產的累積,以及你下一步的戰略是什麼?

至少在蝦皮我們看到的是從 C2C 、 B2B2C 一路補齊到寄倉模式的 24h B2C ,接連把露天、個人賣場、商店街以及 PChome 最賴以為生的 24h 寄倉模式都補齊了,詹先生說蝦皮應該無力再發動行銷戰,其實蝦皮 24h 的戰爭還沒開始。以蝦皮過去歷史,通常服務流程會不斷優化,到一定用戶體驗後才會開始行銷戰,尤其現在 B2C 是毛利更高的部門,行銷上的補貼戰很快就會看到!

更不用說 PChome 一直以來的死穴:「跨境」!

孫子兵法虛實篇一直都提到:故我欲戰,敵雖高壘深溝,不得不與我戰者,攻其所必救也。蝦皮在海外早已提供賣家跨境寄送服務,而台灣寄倉服務水平達到一個境界後,肯定率先開啟的就是跨境的行銷戰,當你有了巨量的 C 端用戶後,補貼就會轉往 B 端在這下手。一些賣家朋友分享,現在蝦皮開始輔導有競爭力的台灣賣家跨境將商品賣到東南亞,減少中間海關、物流造成的障礙,未來是否大規模推廣,對於許多賣家來說是非常期待的。但是回頭一看,請問我們要期待 PChome 什麼呢?


作者簡介:小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、 網站企劃 、網路行銷企劃、行銷顧問以及中國網路行銷經驗。專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),是台灣少數可同步經營實體及虛擬的行銷人,目前為帕格數碼總經理,專注於網路廣告技術開發以及電商顧問服務。

 

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